メールマガジン
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飲食店を経営されるオーナー様、経営者様、幹部様のためのメールマガジンです。
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2011年8月21日配信
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読んで理解し即実践！
飲食店インターネット活用メルマガ 第6号
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こんにちは
株式会社船井総合研究所 ＷＥＢコンサルティングチームの中渕です。
http://www.funaisoken.co.jp/site/profile/profile_9256.html
今回は第4回目！
飲食店様向けのネットショップ（ネット通販）の立上法をお伝えさせていただきます。
前回の記事では売場（ページ）について書かせていただきました。
前回の記事はコチラ⇒http://www.funaisoken.co.jp/site/column/column_1307774290.html
今回は、集客について記載したいと思います。
一般的に売上の方程式は
「売上＝客数×客単価」
といった形で表されます。
これがネットショップであれば
客数の部分（購入客数）が「アクセス人数×転換率（買上げ率）」
となり、
「売上＝アクセス人数×転換率×客単価」となるのです。
売上はこの「アクセス人数」「転換率」「客単価」といった３つの要素で
構成されています。
さて、今回の集客というテーマでは、ここでいうアクセス人数をUPさせる
方法について述べたいと考えております。
また、一般的に売上を上げるためには、数字が割かし可変的であるアクセス人数
のアップから取り組む方法がとられます。
「客単価」は簡単には上げられることはできず、セット商品を新たに作るか、
商品の構成をかえるか、送料無料価格を引き上げるか、など様々な方法がありますが
そう簡単には上がりません。
さて、転換率ですが、こちらも前回のメールマガジンに書かせていただきました方法で
ある程度作りこんでしまうと倍増させることは難しくなってきます。
それであれば、早期に売上UPさせる方法は何か？
それはアクセス人数のUPです。
しかし、一点留意していただきたいのが
”最低限のことをやった上でアクセス人数をUPさせる！”ということを
覚えておいてください。
実店舗でもそうですが、商品がないというのは論外ですが、欠品の管理を行う、
在庫管理をする、接客の体制を整える（十分な人員を確保する。片手間ではダメ！）
という点を完璧にした上で集客を行います。
さて、集客ですが、サイト立上初期は、まずは新規客をどんどんとっていかなければ
なりません。
通販は名簿商売ですから、いかに多く新規の名簿を獲得するかがポイントです。
一度名簿を集めれば、「メールマガジン」という送料無料のDM（ダイレクトメール）
で購入者に対してリピートを促進できますので、まずは新規の獲得に尽力するのです。
方法は、SEO対策、リスティング広告、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告
サテライトサイト、PR（プレスリリース）などなどです。
あとはネットに限らず、雑誌、新聞に広告を出してサイトへ誘導するという方法
もあります。聖教新聞の費用対効果は非常に高いです。
さて、これらの集客を行うにあたって費用はいくらかけられるのでしょうか。
実際の経営では非常に重要ではありますが、ここは一度キャッシュフローはおいておき
投資回収における理屈を述べさせていただきます。
さて、まずは費用対効果を計測するための重要な概念を１つ説明いたしましょう。
CPO（コストパーオーダー）です。
マーケティングの基本的な用語ですので、ご存知の方も多いと思いますが
ご存知でない方はメモしておいてください。
これは”注文１件獲得あたり費用”というものです。
そして通販においては「新規獲得CPO」、つまり、新規の顧客をとるのに
いくら費用を使ったかという概念が非常に重要となりますので覚えておいてください。
この新規獲得CPOがネットショップにおける食品通販では平均３，０００円～３，５００円
となります。
このCPOをご理解いただいた上で、費用対効果を計測するために重要な以下の項目をおさえておいてください。
・平均粗利額
・新規獲得CPO
・リピート率
・購買頻度
まずは「平均粗利額」と「新規獲得CPO」という数字を用いて
「初回採算性」を測ります。
これは初回購入時に出る収益の割合です。
新規顧客獲得時の平均粗利額÷販促費
という形で表されます。
これは美容関連や健康食品のようなリピート性の高い商材
であれば、初回購入時は赤字でもよく、後々回収できると見込んで
初回採算性は２０％という低い数字の場合がほとんどです。
例えば、１万円の化粧品があるとして、粗利率は９０％、
つまり、粗利額は９，０００円ですね。
この１万円の化粧品を、新規のお客様に売るために販促費を４５，０００円
使ったという計算です。
これだけみると大きな赤字ですが、化粧品は一度顧客になるとリピートしやすく
かつ購買頻度も高いため、この新規獲得コストの回収を１年以内に行うことは
可能であることがご理解いただけると思います。
２ヶ月に一度商品が購入されると仮定した場合、購入の度に粗利額の９，０００円が
発生しますから、差額の３６，０００円は、４回購入×２ヶ月の８ヶ月で投資回収が
できてしまうのです。
それ以後は、常に利益が生まれて儲かっていくという形です。
このような計算をするために自社の数字を把握しておく必要があります。
分かりにくい場合は、食品の場合のCPOは３，０００円くらいだ！と割り切って、
仮に３０，０００円の販促費を投じた場合は１０件の新規客の獲得（CPO３，０００円）
を目標にしましょう。
ネットショップの場合、最も費用対効果の高い策は、リスティング広告、アフィリエイト広告です。
まずはこの２つからはじめられることをオススメします。
ご参考にしていただければと思います。
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【今回の記事をお読みいただき】
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2011年7月18日配信
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読んで理解し即実践！
飲食店インターネット活用メルマガ 第5号
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こんにちは
株式会社船井総合研究所 ＷＥＢコンサルティングチームの中渕です。
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今回は第3回目！
飲食店様向けのネットショップ（ネット通販）の立上法をお伝えさせていただきます。
前回の記事では商品開発について書かせていただきました。
前回の記事はコチラ⇒http://www.funaisoken.co.jp/site/column/column_1307774290.html
今回は、サイト制作（売場作り）について記載したいと思います。
食品通販の売場作りにおいてポイントとなる点は「購買フロー」を意識して
制作ができているかが重要となってきます。
購買フローとは、お客様がとある商品に出会い、その商品の情報を得て、購買に
いたる一連の流れのことです。
要素としては、
・動機付け
・品質訴求
・信用訴求
・決断訴求
です。
ネットショップにおいては、この順番に商品ページの構成ができていれば
転換率の高い「売れる商品ページ」となるのです。
今回は、その中の「動機付け」について書きたいと思います。
洗濯洗剤などの日用雑貨や野菜・牛乳などの食材の多くは、多数の消費者にとって日常的に購入する商品ですから
「安く」「便利に」買いたいものです。
一方、皆さんは始められる、もしくは運営されているネットショップで売りたいものの多くは
多数の消費者にとって買っても買わなくてもよいものです。
消費者からすれば、「そんなによいものが」「今お得なら」買ってもいいかな？という商品です。
ここでいう「そんなにいいもの」とは、ものそのものではなく、それを活用することによって
得られる”未体験の効果”のことです。
売れるネットショップには、未体験の効果に期待を持たせること、つまり「動機付け」が
不可欠です。
例えば、特に特徴のないロールケーキを扱っているとしましょう。
ここでの動機付けは単に「おいしいロールケーキ」というものそのものの価値を出すのでは
なく、「～のロールケーキを食べると、みんな笑顔でとっても幸せ！毎日３時が楽しみになる！」
と、消費者にとってそのロールケーキがどのようなメリットを出すのかを訴求しなければ
なりません。
つまり「ロールケーキ」という手段を用いて、その消費者の欲している「目的」
を満たせるということを訴求するのです。
これが「動機付けです」
この動機付けは往々にして消費者の錯覚である場合が多いです。
この動機付けは、もちろんあまり誇大ではいけませんし、健康や命にかかわるものは
薬事法などで明確なガイドラインもあります。
しかし、ものを売るという行為そのものは、相手をその気にさせて、そのような効果があるという錯覚なしには
成り立たないものなのです。
次に、そのような価値をキャッチコピーという形で簡潔に、かつインパクトを持たせて訴求しなければなりません。
写真とともに、その商品のもたらす効果とそれにかかるコストを短文で伝えて、動機付けすることがその役割です。
上手なキャッチコピーひとつで売上が何倍にも変わることもあるのです。
訴求すべき効果については触れましたが、この場合、商品を消費者側からとった費用対効果として考えてみますと、
コストの第一は商品の代金ですが、時間や手間も現代人にとって重要なコストです。
「たった２５分で・・・」「とってもかんたん・・・」など、その商品を使用する手間が
いかに少ないかという価値を訴求しましょう！
ご参考にしていただければと思います。
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２０１１年６月１１日配信
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飲食店ネットショップ立上法 vol.1
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こんにちは株式会社船井総合研究所 ＷＥＢコンサルティングチームの中渕です。
今回は飲食店様向けのネットショップ（ネット通販）の立上法をお伝えさせていただきます。
私はもともと飲食店のコンサルティングを行っており、現在は成長市場である食品通販のコンサルティングを主なテーマとして行っております。
そこで多い悩みが、「新店をオープンしたいが、資金と人手の問題が・・・」「良い物件がない・・・」など、新店オープンにあたり問題が山積しています。
現在は人口減少時代ですから、商圏内でいくら自店のシェアアップを図っても限界があり、売上が頭打ちとなるのは近い将来であり、もう目に見えていることなのです。
売上＝MS（国民一人当たり年間消費金額）×商圏人口×シェア
という売上の方程式を船井総研ではよく使うのですが、「シェアアップがこれ以上厳しい」となった場合は、次にアップさせなければならないのは、商圏人口です。
では”商圏を拡大する”とは具体的にどういったことを指すのか？
飲食店様の場合、考えられる策は
・新店をオープンする（特に駅チカにオープンする）・通販を始める
という、大きく２つの方法に分かれます。
まずは「新店をオープンする」という部分ですが、こちらは現在の商売をそのまま他の場所に移すだけであるため、展開は早いです。
しかし、費用と人手の問題があります。
うまく居ぬき物件でいければいいですが、平均的には、規模にもよりますが保証金を含めて１，０００万円程度の初期投資で、投資回収は３～５年かけてじっくりと回収していきます。
また人手が必要となるため、アルバイトの新規採用などの業務が発生してしまいます。
それと比較すると、ネットショップの立上は、低投資で、かつスピーディーに商圏の拡大を行うことができます。
また、制作費が１００万円以内、その他経費・販促費を含めて、５００万円くらいの投資をし、１年～２年をかけて投資回収を行います。
非常に参入しやすいネットショップですが、飲食店がネットショップに参入するためには、どのようなステップを踏むのでしょうか？
今回のメールマガジンは、その概要のみをお伝えし、次回以降は、詳細の部分に入っていきたいと思います。
まずはステップ１：【物販に慣れる！】
飲食店さんは、正確には物販ではありません。店で作ったものを皿に盛って提供します。
通販のようにパッケージングされたものを販売していくためには、まずは店舗で物販をはじめて、テストマーケティングをされることをお勧めします。
商品化も、
・外注を使う・セントラルキッチンで商品化する・自店に設備を導入し、パッケージングも行う
という３通りがあります。
今から食品通販を始めるにおいて最も大切なことは”名物商品を作る”という部分です。
ステップ２：【名物商品作り！】
まずは、店舗の名物商品を通販用に商品化し、それをまずは店舗でテストマーケティングしチラシを撒き、限定販売で一気に売り切ります。
そしてその時の行列の様子や完売した売場を写真に撮っておき、POPなどの販促物に使用し、プレスリリースなどでメディアにアプローチしていきます。
ステップ３：【テストマーケティングでお客様から意見をいただく！】
テストマーケティングを行うにあたり、お客様から、様々な声をいただき、改善を行いながら、商品力を高めていきます。
そして商品の準備が整えば、次はネットショップで売っていくための準備です。
ここまで実行すれば、ネットショップ開業までの道程のうち、８割は終了です。
商品が最も大切なのです。
近隣のお客樣から受け入れられたものを、自信を持って全国に販売していくのです。
次回以降のメールマガジンでネットショップ立上の流れを書いていきたいと思います。
ご参考にしていただければと思います。
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【今回の記事をお読みいただき】
食品通販の商品化のお手伝いを承ります
⇒http://www.shokuhintsuhan.com/contact/どのような商品が売れるかというご相談も承ります
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２０１１年５月２３日配信
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【ポスティング】の可能性
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こんにちは株式会社船井総合研究所 ＷＥＢコンサルティングチームの中渕です。
今回は実店舗集客に役立つ「ポスティング」についてお伝えしたいと思います。
何を今さらポスティングなんて言ってんの！？と思われる方も多いと思います。
そんなのしんどいし・・・効果も分からないし・・・面倒・・・。って思われていませんか？
具体的な数値も出してポスティングの魅力について述べたいと思います。
今回、ポスティングを実施したのは山形県米沢市にある郊外型の焼肉店です。
席数は約５０席であり、地元名物の米沢牛をメインで売っているお店です。客単価は３，０００～３，５００円、組単価は８，８００円～１０，０００円であり、地元では格安のファミリー向けの焼肉店が参入する中、少し高単価の路線で営業をしています。
そういった外部環境の中、近隣に格安のお店がオープンし、限られたパイの中で自店のシェアを奪われてしまい、売上が厳しい状況となってきました。
このような状況を打開するためにまずは自店の足元商圏のシェアアップを図ろうという方向性になったのです。
数ある集客策の中から今回はポスティングを選択しました。
その理由は
１．費用が安い
２．直接の営業ができる
３．頻繁に実施できる
という点です。
まず、費用ですが、単なるカラープリントなので、今回は２，８００枚刷ったのですがサイズはＡ５で、費用は５，８００円でした。
撒く際のアルバイトの人件費を考慮しても、１５，０００円以内には収まっています。
次に「直接の営業」ができるという点ですが、これは、ポスティングをしている際に、地元民に出会い、一声掛けてチラシをお渡しすると、レスポンスが一気に高まります。
最後に、頻繁に実施ができるという点ですが、これは費用が安いため、企画さえ陳腐なものでなければ、何度でも実施して効果が出るということです。
さて、実際の効果についてみていきましょう。
今回はポスティングチラシを２，８００枚撒きました。そのレスポンスが、５４組（１６２名）獲得、率に直すと１．９％です。組単価が約８，５００円ですから、５４組×８，５００円でポスティングによる売上は４５９，０００円です。
費用は１５，０００円で４５９，０００円の売上を作ったのですから非常に費用対効果のよい集客策でした。
今回は様子を見て枚数を少なくしましたが、店長さんは「２，８００枚ってすぐに撒けますね！あっという間になくなりました」と言われており、まだまだ余裕がありますので、次は５，０００枚にチャレンジしていただきます。
さて、企画ですが、ここは主力単品を思い切って半額にし、ディスカウントしても粗利ミックスとなり、トータルの利益はあまり削っていないという結果となりました。
今回の企画は、主力商品である「米沢牛カルビ」を半額の５００円で「何倍でも半額で食べられる」という企画をうちました。
これだけ見ると何倍でもこのカルビを食べられそうですが、結果は２皿くらい食べられて、残りは他の商品を注文されるという結果となりました。
組単価も通常は８，８００円～１０，０００円なのですが、このポスティングチラシを利用されて来店された方は、組単価が８，５００円とさほど差はなかったのです。
集客フックとして、このような企画をうち、一度来店していただいてから、メニューブックの見せ方や、差込メニュー等で他の商品を訴求したり、ドリンクの声かけを徹底することにより、客単価のアップへとつながるのです。
今回は、「折込チラシ」など数ある集客策の中から「ポスティング」という泥臭いですが非常に費用対効果の良い手法をご紹介させていただきました。
ご参考にしていただければと思います。
２０１１年４月２３日配信
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MEO対策について
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こんにちは株式会社船井総合研究所 ＷＥＢコンサルティングチームの中渕です。
今回が第１号です。どうぞ宜しくお願い致します。
今回は店舗集客に有利なＭＥＯ対策について書きたいと思います。
【どんなメリットがあるの？？？】
自店をグーグルマップに有利に表示させることにより、何百万人ものグーグルユーザーにアプローチすることが可能なのです。無料でできる策なので、是非ともマスターしましょう。
【ＭＥＯ対策とは？？】
ＷＥＢ上には様々なマップがあります。ヤフーマップ、ワイワイマップ、グーグルマップ、hotofrog、エキテンなどなど。
その中でもグーグルが最もマップに力を入れています。
【登録方法】
・まずはグーグルプレイスにアクセスします。http://www.google.co.jp/landing/placepages/
・表示された画面の右上「お店のオーナーはこちら」をクリックします。（グーグルアカウントをお持ちでない方はアカウントを取得してから登録をして下さい）
・その次に表示された画面の「新しいビジネス情報を追加」をクリックします。
・該当する国を選び、電話番号を登録します（フリーダイヤルはダメ）
・順に登録をしていきます。
・会社名はグーグルプレイス上のタイトルとなるため、キーワードを盛り込みます。
良い例：経営コンサルティング会社の株式会社船井総合研究所悪い例：株式会社船井総合研究所
また、必ずホームページのタイトルと一致させます。
・住所も自社ホームページと必ずイコールにしましょう。
・詳細に情報を記載しましょう。
・写真は最大１０枚まで入りますので、５枚以上を記載します。
・動画やサービスの特徴を多く記載する。
これだけで「大阪 居酒屋」と検索した際にグーグルのマップエンジン上で上位表示されるのです。
ご参考にしていただければと思います。
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